Dos hermanos, un puesto de comida rápida y un sueño. Richard
y Maurice McDonald revolucionaron la minúscula población de Arcadia
(California) cuando abrieron un puesto de hamburguesas a 10 centavos, servidas
en un minuto, envueltas en papel y sin necesidad de camareros: el cliente pedía
su menú directamente al cocinero. Tres años después, en 1940, los hermanos
McDonald convirtieron su caravana de comida ágil en un restaurante con
cimientos, flanqueado por una M amarilla de 7,5 metros de altura que no se podía
ver desde el espacio, pero sí desde cualquier punto del pueblo.
Hoy existen casi 40.000 McDonald's, que alimentan a 68
millones de personas cada día en 118 países. En 1999, la revista Time homenajeó
a las 100 personas más importantes del siglo. Albert Einstein, Mahatma Ghandi,
Bart Simpson y, por supuesto, el fundador de McDonald's: Ray Kroc. Un momento,
¿quién es Ray Kroc? ¿No habíamos hablado de los hermanos McDonald? Vayamos con
esta historia de traiciones.
Ray Kroc es un hombre hecho a sí mismo, pero con pedazos de
otros. El sueño americano envuelto para llevar y servido en tiempo récord. Ray
Kroc (Chicago, 1902 – San Diego, 1984) se dedicaba a vender máquinas de batidos
(sin demasiado éxito) cuando los hermanos McDonald le hicieron un pedido de
seis batidoras. Kroc sintió que le había tocado la lotería, pero no tenía ni
idea de hasta qué punto. Enseguida vio el potencial del innovador sistema de
comida vertiginosa del restaurante McDonald's: el coste era minúsculo, y los
clientes infinitos.
Por eso se ofreció para trabajar como comercial de la marca.
En 1955 comenzó a vender licencias. En 1961, Ray Kroc ansiaba la expansión a
nivel nacional. Los hermanos McDonald carecían de esa ambición (su sueño era
llegar al millón de dólares antes de cumplir 50 años), así que le vendieron la
empresa por 2,5 millones de euros y un 0.5 % de los beneficios. Kroc racaneó
hasta el último dólar, y posteriormente les definió en un libro como
"obtusos, abiertamente indiferentes ante el hecho de que yo estaba
invirtiendo cada centavo que tenía en su proyecto".
Según Kroc, los hermanos McDonald exigieron esos 2,5
millones en efectivo para boicotear sus planes de expansión, un "truco
podrido" que sin embargo Richard y Maurice justificaron por haberse pasado
30 años trabajando siete días a la semana. "Muy conmovedor", escribió
Kroc, "pero por alguna razón no fui capaz de generar lágrimas de
pena". A regañadientes, Kroc accedió a comprarles la compañía por esos 2,5
millones, mientras sin duda ya organizaba su venganza. 56 años después, McDonald's
vale 17.000 millones.
Este acuerdo entre Kroc y los McDonald se cerró con un
apretón de manos. Nada de contratos. La excusa fue que a ninguno de los tres
les interesaba declarar el 0,5 % ante hacienda. De este modo, Richard y Maurice
McDonald pasaron de tener la mejor idea de la historia de la hostelería a la
peor idea de la historia de los negocios. Nunca recibieron ese porcentaje.
Ray Kroc expandió la cadena de restaurantes por todo el
país, y recicló el concepto de comida rápida rematándolo con un consumo más
rápido todavía. Cómo. Para que los clientes no se apoltronasen, apagaba la
calefacción; instaló asientos con respaldo recto, de modo que los comensales
tomaban una postura inclinada sobre la mesa y así comían más rápido; se
instalaron mesas más grandes para que los clientes no pudieran hablar a gusto;
y las bebidas se servían en conos de papel imposibles de apoyar: si el cliente
tenía que sostener su bebida, comería más rápido. Los consumidores se tragaron
este formato de restaurante, por pura coherencia. La experiencia resultaba tan
barata como la comida.
Tras convertir McDonald's en una meca de peregrinación de la
cultura popular americana, Ray Kroc se obstinó en comprar el restaurante
original. Los hermanos McDonald se negaron contundentemente, porque su
intención era dejárselo a los empleados que lo habían inaugurado en 1940.
Paradójicamente, este establecimiento original tuvo que ser rebautizado como
The Big M (la gran M), porque el nombre "McDonald's" era una marca
registrada propiedad de Ray Kroc. La reacción de Kroc fue abrir un McDonald's
al otro lado de la calle. En un par de años, The Big M cerró sus puertas
incapaz de competir con el McDonald's de enfrente.
Kroc se aseguró de pasar a la historia como el fundador de
McDonald's. En su autobiografía dató el origen de la compañía en 1955, con la
apertura del primer restaurante supervisado por él en Des Plaines, Illionis. El
sobrino de los hermanos McDonald, Ronald (sí, se llama igual que el payaso
imagen de la marca) condena el ego desbocado de Ray Kroc: "¿Por qué si no
pondría un busto de su cara en cada restaurante?, ¿por qué puso su nombre en
los manteles? No existe otra corporación en Estados Unidos en la que un
empleado se convirtiese en el fundador". Richard McDonald se quejó de que
Kroc esperase a comprar su empresa para empezar a forjar su legado como el
fundador oficial. "Nadie se refería a él como el fundador, hasta que le
vendimos la empresa. Si lo llego a saber, se habría quedado vendiendo máquinas
de batidos".
En 1990, la compañía compró el puesto móvil de hamburguesas
con el que todo comenzó. Lo rehabilitó, lo pintó con los colores corporativos
de rojo y amarillo y lo instaló en un museo que recogía la historia de
McDonald's. Así de rápido se reescriben los mitos, casi tan rápido como se
prepara un Big Mac. Y la historia siempre la escriben los ganadores. Maurice
McDonald murió de un ataque al corazón en 1971, superado por el estrés y la
rabia de haber sido embaucado y estafado primero, y fulminado de la historia
después. Richard se lo tomó con más tranquilidad, y vivió hasta los 89 años.
"Tengo suficiente dinero, no merece la pena morir por
eso", le contó a su sobrino Ronald. Y añadió: "Vi como mi hermano
Maurice sufría hasta el punto de morir, y no quiero que me pase lo mismo".
Richard McDonald, eso sí, reconocía arder cada vez que recibía en su casa un
ejemplar anual de la revista de McDonald's conmemorando "El día del
fundador": un tributo a Ray Kroc en el que ni siquiera se mencionaba a los
hermanos McDonald. Sin embargo, Richard siempre aseguró que no se arrepentía de
su decisión de vender la empresa y asegurarse una vida tranquila. "De otro
modo, habría acabado en un rascacielos con cuatro úlceras y ocho abogados
fiscales intentando solucionar mi declaración de la renta", reflexionaba
en 1991.
Cuando murió en 1998, Richard McDonald vivía en una casa de
tres habitaciones en su New Hapshire natal. Dejó una herencia de 1,7 millones
de euros. Ray Kroc, por su parte, murió en 1984 con una fortuna estimada en 473
millones y tras haberse comprado su propio equipo de béisbol. Hoy, la web de
McDonald's recuerda con orgullo la historia de su carbohidratada dominación
mundial. La primera parada de ese paseo por la historia de McDonald's es en 1955,
con la llegada de Ray Kroc.
Ahora se estrena El fundador (John Lee Hancock), una comedia
en la que Michael Keaton interpreta a Ray Kroc y los hermanos McDonald aparecen
como unos secundarios graciosos. Una de las frases promocionales de la película
es: "Robó una idea [Ray Kroc] y el mundo se la comió".
Devorados por la ambición de su socio, Richard y Maurice han
pasado a la posteridad como dos tipos con una idea grande, pero un sueño
demasiado pequeño. En 1989, una campaña de promoción resumía el legado
histórico de la empresa: "Todo comenzó con una chispa de Dick [Richard] y
Mac [Maurice] McDonald. Y gracias a la mano conductora de Ray Kroc, se
convirtió en una llama. Hoy, los arcos dorados brillan a lo largo de toda esta
nación".
Y, efectivamente, esa M gigante brilla tanto que ha acabado
dejando a sus creadores en la sombra. Porque en el negocio que inventó el
concepto de comida rápida, lo importante no es quién te hace la hamburguesa,
sino la velocidad con la que te la sirven. Y Ray Kroc fue el tipo más rápido de
esta historia.
No hay comentarios:
Publicar un comentario